סיכום מושב שיווק בכנס מעלה 2017 | Content meets value meets branding

אחד המפגשים בין תוכן לערכים למיתוג הם קמפיינים אשר מקדמים תפיסות עולם חברתיות הפוגשות את הכמיהה של הצרכנים לאיכות חיים ועולם טוב יותר. לדוגמה, בארה"ב מתעצמת ההזדהות הפומבית של ראשי חברות עם נושאים חברתיים על סדר היום, תוך הצגת החברות כמי שמובילות ועומדות מאחורי סדר יום ערכי.

להאזנה למושב המלא:

במסגרת כנס מעלה הבינלאומי 2017 "Innovation For Good Life" שהתקיים ב-29-30.11.2017 נערך מושב שיווק Content  Meets Values Meets Branding, בשיתוף איגוד השיווק הישראלי.  במושב הוצגו קמפיינים של P&G, וחברות ונוספות שהמחישו מהלכים חדשניים ומעוררי הפתעה במרחב זה והערך העסקי והחברתי שנוצר בישראל ובעולם.

את המושב הנחתה (והציגה) שירלי קנטור, מומחית Marketing for Good בין הדוברים היו: תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי; ורג'ני הלייס, סמנכל"ית קיימות (VP) העולמית, P&G, אופיר גוטמן, מנכ"ל P&G ישראל.

פתיחה: תלמה בירו | מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי:

"הצרכן החדש הזה מודע מאד לכוחו וליכולת שלו לרומם קמפיין שלנו או לרסק אותו, להפוך אותנו לגיבורי היום או למחוק אותנו מעל פני השיווק ברגע הנתון.זה הפך את נושא האחריות החברתית ותפיסת העולם החברתית שהצרכן החדש מבקש מהחברות. הלקוחות רוצים לדעת מה החברה עושה כדי להפוך את העולם למקום טוב יותר, לדעת מה החברה עושה למען הקהילה."

עיקרי הדברים:

• אנשי שיווק תמיד מחפשים להבין מה מעניין את הצרכנים, לחזות טרנדים, להכיר את התנהגויות הצרכנים. לבדוק מה צריך לעשות על מנת לייצר את המוצר הטוב ביותר.
• כל זה לא השתנה, אבל משהו השתנה בקרב הצרכנים. עד היום המצב היה שהשיווק דיבר אל הצרכן והוא הקשיב, ועתה יש שינוי ביחסים אלה, ואנשי השיווק הבינו כי הצרכן מדבר אל החברות ואנשי השיווק צריכים להיות קשובים יותר לצרכנים.
• המצע המאפשר את השינוי הוא כמובן הרשתות החברתיות שנכנסו חזק מאד לעולם השיווק.
• נוצר אפקט בונקר – חברות נכנסו למעין בונקר, תוך ניסיון להבין את השינוי ביחסים בין השיווק לצרכנים.
• איגוד השיווק חתם על שתי אמנות בשנה החולפת. האמנה הראשונה היא אמנה למגוון ישראליות בפרסום. האמנה אומרת שאנשי השיווק והפרסום הם בעלי כוח לקידום שוויון בישראל בין כלל מרכיבי החברה.
  האמנה השנייה מדברת על פרסום הוגן ואחראי לבני נוער. היא מפנימה כי בני נוער אינם מבוגרים, ואומרת שאסור לעשות מניפולציה על בני הנוער דרך קמפיינים שיווקיים, ולנצל לרעה את תמימותם ואת חוסר ניסיונם.
• אמנות אלו אינן מעוגנות בחוק, אלא הן הבעה של רצון טוב, הבעה של ששאיפה לשינוי.
• וזוהי רק התחלה להידוק הקשר בין העולם העסקי לבין העולם החברתי ותפיסת האחריות החברתית.

שירלי קנטור | מומחית Marketing for Good

"לא מספיק לגעת ברגש של אנשים. זה אמנם חשוב, אבל אימפקט אמיתי שנשאר בתודעה של הציבור והצרכנים דורש התנהלות תקינה ואחראית באופן מתמיד ושוטף."

עיקרי הדברים:

• המושב עוסק בערכים, מותגים ותוכן.
• אם פעם הצרכנים חיפשו ערכים המעידים על סטטוס ויוקרה, היום אנשים מחפשים משמעות, ערכים יותר עמוקים.
• החיפוש אחר משמעות נמצא באספקטים רבים בחיים היום, בעולם העבודה, בבילוי עם המשפחה, אנשים מחפשים חוויות יותר עמוקות מאשר ריגוש קטן וחולף.
• יותר תאגידים מחפשים היום משמעות.
• בבלק פריידיי כל החנויות פותחות את שעריהן ועשרות או מאות מיליוני צרכנים ברחבי העולם נוהרים אליהן וקונים במחירים מוזלים מכל הבא ליד. אבל יש רשתות שדווקא בוחרות לא לקחת חלק בטרנד הזה. אחד ממותגי ה-outdoor הגדולים בארה"ב, REI, הודיע מראש כי הוא סוגר את החנויות ואת אתר המכירות באינטרנט ולא יהיו שום מכירות בבלק פריידיי. יותר מזה, הוא שלח את כל העובדים לחופשה בתשלום ועודד אותם לצאת ולבלות בטבע. יום ששי השחור הופך ליום ששי הירוק. זה חיבור לערכים של המותג, חיבור לטבע ולחוויה. דרך הפעילות הזו הוא הזמין את הצרכנים להתחבר לקהילה גדולה המחפשת להתנתק קצת מהעומס ולהתחבר אל הטבע, ולערכים העומדים מאחורי המותג.
• חוץ מהשיחה על הנושא, המותג REI יצר פלטפורמה שאפשרה לאנשים לשתף את החוויה שלהם מהיום הזה ולהצטרף בכך לקהילה רחבה שלא לוקחת חלק בבלק פריידיי.
• השנה מספר חברות גדולות הלכו בעקבות REI וסגרו את החנויות ואפשרו לעובדים לצאת לבלות.
• יש לזה תוצאה חברתית – יותר ממיליון איש יצאו לבלות בטבע, זה אפשר יום חופש לעובדים. ברבעון האחרון עלה הביקוש לעבודה בחברה ב-90% – הרבעון בו נמצא בלק פריידיי. והמכירות של המותג עולות בהתמדה בשלוש השנים האחרונות.
• אסור שיהיה פער בין הערכים שהמותג מקדם כלפי חוץ לבין התנהלותו הפנימית בתוך החברה. פערים כאלה דולפים החוצה כיום ומעידים על חוסר אותנטיות. בניית אמון בקרב הצרכנים חייבת להיות אותנטית. פערים כאלה כמעט ולא הגיעו לידיעת הציבור בעבר, אולם כיום הם מודלפים בקלות דרך רשתות חברתיות ודרך התקשורת. גם העובדים וגם הספקים הם שותפים לבניית מוניטין של מותג, ואם יש פערים כאלה בחברה מסוימת, הם יכולים לשתף את זה בקלות.
• כך REI למשל עובדת עם מותגים המספקים לה מוצרים ומלמדת אותם להיות אחראים כלפי הסביבה ואיך להתנהל בצורה ירוקה יותר. והיא מראה ביצועים ומספרים מרשימים.
• הפעילויות האלה עוזרות לחזק את היחסים עם הצרכנים. אנשים כיום כבר לא מאמינים למותגים ולחברות גדולות. לרוב האנשים (74%) לא אכפת אם המותגים הגדולים כיום ייעלמו מהעולם. אבל 51% מהאנשים מוכנים לשלם יותר עבור שירותים ומוצרים של חברות שיש להן אג'נדה ומחויבית חברתית וסביבתית. הנתונים האלה מתייחסים לאירופאים, ולישראלים גם כן. ובדורות הצעירים האחוזים גבוהים עוד יותר.
• מבדיקה על פני שנה שלמה של מותגים עם מחויבות חברתית לעומת מותגים בלי מחויבות חברתית מוצהרת, המכירות של המותגים עם המחויבות עלו הרבה יותר מהמכירות של המותגים שלא הפגינו מחויבות חברתית.
• ניתן להביא לאימפקט מצוין גם מבחינה עסקים וגם מבחינה חברתית, בתנאי שאנחנו כמשווקים נדבר על ערכים שחשובים ומשמעותיים גם לנו וגם ללקוחות, ושנפעל בצורה קוהרנטית ואותנטית – נוכל ליצור שיחה חדשה ומחויבות ונאמנות ארוכת טווח בין המותגים לבין הציבור והצרכנים.

לאחר מכן שירלי קנטור  ראיינה את Virginie Helias סמנכ"לית (VP) קיימוּת גלובלית של פרוקטר אנד גמבל, אשר הציגה קודם לכן במליאת הכנס את הגישה של פרוקטר, הרואה בקיימוּת בסיס לצמיחה עסקית: שינוי משאיפה למכור כמה שיותר > לשאיפה למכור מוצרים שיעשו כמה שיותר טוב. יחד איתה היא ראיינה את אופיר גוטמן, מנכ"ל פעילות פרוקטר בישראל

לצפיייה בסיכום המפורט של המושב וברשמים נוספים מכנס מעלה 2017 בבלוג של שירלי קנטור, לחצו כאן

קראו עוד: >> סיכומי מושבי התוכן בכנס מעלה הבינלאומי 2017