השוק marketplace
עבור חברות רבות הפועלות בצורה אקטיבית ומשמעותית בנושאי אחריות תאגידית ישנו גבול בלתי נראה המונע את ביטוי האחריות במגע הסופי מול צרכן הקצה. הפיתוי העצום של מחלקות שונות בחברה לפעול בצורה שאינה תמיד הוגנת, אך מותרת ע"פ החוק, הוא רב ומוביל לקונפליקט אמיתי בין ערכים אנושיים להשגת היעדים העסקיים
בשנים האחרונות, חברות רבות החלו להעניק תשומת לב רבה יותר להטמעת עקרונות האחריות התאגידית בנקודות מגע המשפיעות על סביבת השוק של החברה. תשומת הלב נתונה בעיקר למוצרי החברה ולדרכי השיווק והפרסום שלה.
על מנת למשוך את הצרכנים, על המוצר להיות בעל יכולת ביצוע, מחיר טוב, איכות ושירות. אולם יותר ויותר מתברר כי אלה הם לא הגורמים הבלעדיים המשפיעים על החלטת הצרכן לקנות. גורמים כמו תהליכי גלובליזציה והתרחבות השימוש באינטרנט הגדילו את הערך של "נכסים לא ממשיים". נכסים אלו הם הנכסים הרגשיים והקשר של הצרכן לחברה או המותג שלה.
הצרכן כיום רגיש ו"מפונק" יותר, הוא מצפה לקבל מהיצרן לא רק מוצר משובח במחיר הוגן, אלא גם שמירה על תקנים גבוהים של בטיחות ושימוש, הקפדה על שיטות מכירה אתיות, על כיבוד פרטיותו וחסיון המידע עליו כלקוח, על פרסום הוגן שאינו מבטיח הבטחות שווא ועל גילוי נאות של כל מרכיבי המוצר ותכונותיו. הצרכן הנאור מצפה מהתעשייה ומהמגזר העסקי ליתר קשב ומודעות לצורכי הקהילה. למשל – לחפש הזדמנויות לייצר מוצרים ושירותים המיועדים לאוכלוסיות מוגבלות או בעייתיות.
נושא "השוק" חשוב במיוחד עבור חברות רבות שאינם מעוניינות למצוא את עצמן תחת חיצי ביקורת תקשורתית במקרה הטוב ועד להחרמת מוצרים ופגיעה ישירה בכיס במקרה הרע. פגיעה בשם הטוב של החברה הנובע מחוסר הוגנות, מצריך תיקון רב משאבים העלול להימשך שנים רבות.
על מנת למנוע פגיעה עתידית בחברה ומתוך רצון לקבוע עקרונות ברורים מתמקד נושא "השוק" במוצרים, נורמות שיווק ופרסום ולקוחות, ומתרחב וגדל לעבר עקרונות ונושאים נוספים.
מוצרים
נהלים ברורים להצגת המוצרים על מרכיביהן בצורה מלאה ספציפית מדויקת והוגנת
הופעת פירוט מירבי של מרכיבי המוצר לרבות תכונותיו והשפעותיו המזיקות
ביצוע בדיקות איכות תקופתיות לעמידה בתקנים של בטיחות ובריאות
נורמות שיווק ופרסום
התחייבות מורחבת לאמת בפרסום:
מניעת שימוש בטכניקות מטעות ולא אתיות לשיווק ומכירה
מניעת שימוש בהבטחות שווא בפרסום לרבות ניצול חוסר בידע ומידע היכול להוביל להטעיה
הימנעות ממניפולטיביות בפנייה לאוכלוסיות חסרות הגנה כילדים
התייחסות שווה והוגנת לכל מגזרי האוכלוסייה, הימנעות מפגיעה בכבודן של נשים, מיעוטים וקבוצות אוכלוסייה נוספות
לקוחות
קיומו של מנגנון טיפול יעיל ושקוף בתלונות צרכנים
הימנעות ככל שניתן מסנקציות חד צדדיות כלפי לקוחות כולל קנסות וריביות לא פורפוציונאליים
שמירת על פרטיות הצרכנים ואבטחת מאגרי נתונים אישיים
בהמשך ישיר לעקרונות בסיסיים אלו, חלה אבולוציה טבעית אשר גורמת לתאגידים לצקת למותגים נכסיות "גבוהה יותר" הנובעת מפעילות אקטיבית של ממש בנושאי אחריות תאגידית בדגש על התחום החברתי. לאחרונה מופיעים יותר ויותר מסעות פרסום חברתיים המתמקדים לא במוצר אלא בקידום נושאים חברתיים. בהקשר זה, גם התחום השיווקי שנולד בארצות הברית ומיושם כבר גם בישראל, CAUSE RELATED MARKETING – שיווק בעל מטרה חברתית. מדובר ביצירת זיקה ברורה בין מכירת מוצר מסוים לבין רעיון חברתי או גוף התנדבותי. הידיעה כי רכישת המוצר תורמת למטרה חברתית חשובה מהווה תמריץ לצרכן להעדיף את המוצר או השירות שיש לו זיקה למטרה זו.
קישורים
הקוד לניהול חברתי בעסקים: עקרונות וקריטריונים בנושא שיווק וצרכנות
Council of Better Business
ארגון גג של 150 ארגונים מקומיים בארה"ב ובקנדה "לעסקים טובים". רשת זו מספקת מידע לצרכנים על עסקים, כולל דיווח על אמינותם. הארגון נותן מידע על תוכניות של שיווק אתי, ניתן לבדוק מידע על חברות, להגיש תלונה על חברה, לקבל הנחיות לחברות, חדשות וקישורים.
מותגים עם אחריות חברתית
הצרכנים של היום, נוער ומבוגרים, מצפים שמותגים יצהירו לאילו מטרות חברתיות, סביבתיות ותרבותיות הם מחוייבים. צרכנים אלה מחפשים במותגים בנוסף לאיכות ולמחיר גם ערכים, אחריות והשראה.
שיווק עם אחריות חברתית
מנהלים רבים חוששים שאם יפרסמו בציבור את הפעילות החברתית של העסק שלהם, יגרור הדבר תגובות ציניות, או לחילופין יעורר "מבול" של בקשות לתרומה. לרשותן של החברות עומדים שפע ערוצים ודרכים לתקשר למחזיקי העיניין את הערכים והפעילויות החברתיות שלהן.