שיווק ירוק – מהפכה צרכנית או גרינווש?
מאת: מערכת האתר | 09/08/2009
סניקרס מחומר ממוחזר, ביצי חופש, נורות חסכוניות בחשמל, מדפסות דו-צדדיות, משכנתאות ירוקות, מכוניות היברידיות, דלק ידידותי לסביבה… הרשימה הארוכה הזו ממחישה את המגמה המתרחבת של שיווק ירוק. מה שפעם הוגדר כ"שוק-נישה" הפך כבר מזמן למיינסטרים, והחברות הגדולות רואות את הכתובות על הקיר, מכוונות את עצמן לדרישות הצרכנים, ומפתחות מוצרים ושירותים ירוקים.
מאת: שירלי קנטור שני, מנהלת ארגון עמיתים ותחום שיווק חברתי לשעבר, ענת מוסנקו, מנהלת אחריות סביבתית
בבריטניה גדל שוק הצרכנות הסביבתית (כולל ביצי חופש, סחר הוגן…) בכ 80% מאז שנת 2002 וצפוי להמשיך ולגדול. הפוטנציאל העסקי קורץ לא רק לחברות B2C, אלא לחברות B2B, שכן חברות המבקשות להפוך לירוקות, צריכות לוודא המוצרים והשירותים בהם היא משתמשת – ירוקים אף הם.
ירוקים בארץ הצבר
גם בישראל מורגשים ניצני המגמה. חברות מזון וקמעונאיות מפתחות מוצרים ומותגים ירוקים, שוק הקוסמטיקה וחומרי הנקיון ממרק את עצמו, ומאז שהמכונית ההיברידית ראשונה עלתה ארצה, הן הפכו לסמל סטטוס נפוץ. אולם לא רק מוצרים ירוקים נראים כאן, אלא אף פרסומות ירוקות וקמפיינים ירוקים, אשר מעוררים לעתים תהיות בקרב הצרכנים לגבי מהימנות המסרים שלהם. תופעת ה"גרינווש" (פירוט בהמשך) היא אחד הפיתויים האורבים לפיתחם של חברות ומשרדי פרסום השואפים לתקשר מוצרים ומסרים ירוקים, או פשוט רוצים להצטרף לחגיגה הירוקה, לעיתים באמצעות טענה סביבתית שלא הוכחה או שאינה רלוונטית. מלאכת השיווק הירוק, אם כן, נושאת בחובה פוטנציאל ליצירת מהפכה צרכנית וסביבתית, אך היא מחייבת התנהלות אחראית ביותר.
מהו שיווק ירוק?
שיווק ירוק הוא מערך פיתוח מוצרים ידידותיים לסביבה, פרסומם, ומכירתם באופן שיאפשרו גם לצרכנים להיטיב עם הסביבה. מוצרים ידידותיים לסביבה, או "ירוקים" שייכים למספר קטגוריות:
מוצרים שעשויים מחומרי גלם ידידותיים לסביבה, ו/או שהוסרו מהם מרכיבים כימיים לא בטוחים שהיו בעבר. למשל, כותנה אורגנית, נייר ממוחזר, ביצי חופש, בגדי פליז, בדים ללא כימיקלים ועוד
מוצרים שעצם השימוש בהם מאפשר למשתמש לצמצם את טביעת הרגל הסביבתית שלו. למשל, נורות PL, מדפסות דו-צדדיות, מחסניות דיו (טונרים) הניתנות למיחזור, שימוש באבקת כביסה שמאפשרת לכבס ב 30 מעלות ולחסוך באנרגיה.
מוצרים שתהליך הייצור שלהם ידידותי לסביבה, כלומר, נעשו פעולות כדי לצמצם את טביעת הרגל הסביבתית של החברה. מדובר בתהליכי ייעול שימוש באנרגיה ומים, שימוש במקורות אנרגיה חלופיים, ניהול פסולת, שימוש מופחת בכימיקלים ועוד. מכיוון שהצרכנים מתחילים לתת משקל גם למוניטין הירוק של החברה, ולא רק למוצר, יש חשיבות רבה להשקעה באפיק זה.
גרינווש – כשהשיווק מתכסה בעלה תאנה
גרינווש הוא הצהרה ירוקה אודות מוצר, שירות או חברה, שקרית או לא רלוונטית. ההצהרה יכולה להיות מפורשת או מרומזת, גראפית או מילולית, ועשויה להופיע על האריזה או התוית של המוצר, בפרסומת או ביחסי ציבור. ישנן צורות רבות לגרינווש, ודרכים בדוקות להמנע ממנו. תופעת הגרינווש גוברת ככל שביקוש הצרכנים למוצרים ירוקים מתחזק. הסכנה הגדולה בכך היא בלבול הצרכנים, ופגיעה באמון שלהם בחברות ובמסרים הירוקים שלהן. בשל כך, במדינות רבות באירופה ובארה"ב התחילה רגולציה של התחום ע"י גורמים ממשלתיים.
אנשי השיווק – נושאי הבשורה
לחברות בכלל, ולמערך השיווק שלהן בפרט, יש יכולת להשפיע על התנהלותם הסביבתית של צרכנים. בין אם בכך שיציעו להם מוצרים ידידותיים לסביבה, בין שיסירו מהמדפים ומקו הייצור מוצרים שלהם השפעה שלילית על הסביבה, ובין שיסייעו לצרכנים לעשות את הבחירות הנכונות באמצעות מתן מידע מלא ומדויק על גבי האריזות, באינטרנט ובערוצים שונים. יש חברות שמרחיקות לכת ויוצרות קמפיינים להעלאת המידע בנושאים סביבתיים, כגון קמפיין Earthkeepers של טימברלנד. קמפיין אחר ReUSE-A-Shoe של חברת נייקי, מזמין את הצרכנים למסור נעלי ספורט ישנות, לשם מיחזורן והפיכתן למצע למגרשי ספורט. אבקת הכביסה אריאל של חברת Procter&Gamble העלתה בבריטניה קמפיין Turn to 30 שמטרות לעודד את הציבור לכבס את בגדיו בטמפרטורה של 30 מעלות בלבד, ולהפחית בכך את צריכת האנרגיה הביתית בכ- 40%.
יצירתיות היא שם המשחק. והיא נמצאת בחדרי השיווק. חברו אותה עם הידע המקצועי של אנשים נוספים בארגון, כגון מנהלי איכות סביבה ומנהלי אחריות חברתית, צרפו למהלך גם גורם חיצוני כגון יועץ סביבתי או ארגון סביבתי – ואתם בדרך הנכונה.