ג'רי גרינפילד- מימוש חזון חברתי כאסטרטגיה עסקית ו…כייף

? If its not fun- Why do it
בהרצאה ססגונית ומלאה בסיפורים אישיים פרש בפנינו ג'רי גרינפילד את משנתו בדבר ניהול עסק ואחריות תאגידית.
לפני 8 שנים נקנתה החברה ע"י יוניליוור.
קצת הסטוריה
ג'רי ובן נפגשו בבית הספר היסודי, בשיעור התעמלות. שניהם הילדים הכי איטיים שרצו מאחור הרחק מכולם וכך נהיו חברים. בן נשר מכמה קולג'ים שלמד בהם, ג'רי ניסה להתקבל ללימודי רפואה ולא התקבל. הבינו שהם צריכים לשנות כיוון והחליטו להשתתף בקורס לעשיית גלידות.
בשנת 1978- פתחו גלידריה בוורמונט מתוך מחשבה כי במקום כל כך קר לא תהיה להם תחרות. לצורך פתיחת הגלידריה היו צריכים לקחת הלוואה מהבנק לצרוך כך היו זקוקים לתכנית עסקית טובה. מכיוון שזו לא הייתה להם, הם שיכתבו אחת שהגיעה לידם ונועדה לפתיחת פיצריה. מיותר לציין שלא קיבלו את ההלוואה.

העסק צובר תאוצה
את הגלידריה הראשונה הם פתחו בתחנת דלק. הכינו גלידה ביתית שנמכרה בהצלחה, הכל היה טוב בקיץ, ובחורף ב- 20 מעלות מתחת לאפס, אנשים הפסיקו לקנות גלידה, ולכן, ככל שהיה קר יותר הורידו את מחיר הגלידה. בשלב מסוים הבינו שאם ברצונם לשרוד גם בתקופת החורף עליהם לנסות למכור את הגלידות שלהם בחנויות לממכר מזון, סופר מארקטים ועוד. מכירות אלו זכו להצלחה אדירה והעסק החל לתפוס תאוצה.
לאחר 4 שנים של פעילות הסתכלו על עצמם בן וג'רי וראו שמאנשי גלידה הם הפכו לאנשי עסקים. הם חשו אי נוחות עקב הקונוטציה השלילית שהייתה להם על עסקים, בנוגע ליחס לעובדים ולסביבה, ואף חשבו לצאת מהעסק. כשסיפרו לחבר שהם מעוניינים לצאת מהעסק כי כל עסק למעשה הופך למזהם, מנצל עובדים וכיו"ב, החבר בתגובה שאל אותם- "אם אתם לא מרוצים ממה שהעסק עושה לסביבה ולחברה, למה לא תשנו את זה?" . מבחינת ג'רי- זו הייתה נקודת השינוי.

ניהול אחר
בשלב מסוים היה ברור כי מעוניינים להתרחב ולצורך כך זקוקים לכסף נוסף. עורכי הדין ורואי החשבון כיוונו אותם לקחת כסף מקרנות, וכך העסק יגדל וכולם ירוויחו. בניגוד לעצתם החליטו בן וג'רי לפעול באופן אחר ולמכור מניות מהחברה לתושבים בורמונט שסייעו להם בהתחלה. למרות התגובות הסקפטיות שקיבלו מסביב, המשיכו בתכניתם, ובסופו של דבר כמעט כל משפחה בורמונט הייתה בעלת מניות בחברה, מכרו את המניות במחיר סביר של כ- 126 דולר, סכום שאיפשר רכישת מניות לכל אחד.

קרן בן אנד ג'ריס
לאחר שנה וחצי היו צריכים עוד מזומן, והנפיקו את החברה. בשלב זה החליטו להקים קרן חברתית והעבירו אליה ל 7.5% מרווחי החברה לפני מס.
ג'רי מספר כי בשלב זה הם הבינו את ההשפעה האדירה של עסקים על החברה. בעבר היה כוח אדיר למוסדות הדת, אח"כ לגופי השלטון וכיום הכוח הרב מצוי בידי עסקים, וניתן לנתב את הכוח הזה לדברים חיוביים.
הרחבת מטרת העסק- בן וג'רי הרחיבו את הגדרת המטרות שלהם. מטרת כל עסק היא לייצר כסף וכמה שיותר. עד היום, בבתי ספר למנהל עסקים מלמדים שמטרת העסק זה למקסם את הרווחים. בן וג'רי ראו בכוח האדיר שלהם הזדמנות לעשות דברים נוספים מלבד כסף, זאת מאחר ועל פי ראיית עולם לעסק ישנה השפעה עצומה על החברה. הם החלו לחשוב על ההיבט הרוחני בעסק. מה שאתה נותן- אתה מקבל.
בהרצאתו סיפר ג'רי על סדנת מנכ"לים, של החברות הגדולות בארה"ב, אליה הזומנו. במהלך הסדנא ראו שמי שמנהל את החברות האלה הם אנשים טובים ואכפתיים. ולכן השאלה שעלתה- אם עסקים הם גופים כל כך חזקים, ומי שמנהל אותם הם אנשים טובים- למה עסקים לא עושים דברים טובים יותר? הגיעו למסקנה כי בעסקים מתמקדים רק במה שניתן למדוד, ולרוב זה כסף. מודדים הצלחה בכסף.
שינוי הגדרת הצלחה- אם הבעיה היא איך למדוד הצלחה- אפשר להגדיר הצלחה בשינוי השורה התחתונה- לא רק כמה כסף העסק הרוויח אלא גם כמה העסק תורם לקהילה בה הוא עובד וכיו"ב.
התחילו לחפש דרכים למזג את הנושאים הסביבתיים והחברתיים בתוך הנושאים העסקיים, במקביל לרווחים.
טעמים חדשים עם ערך מוסף- כשחיפשו טעמים חדשים, החלו לשתף פעולה עם מאפייה בברוקלין שמעסיקה אנשים שנפלטו ממוסדות שונים. החליטו לשתף איתם פעולה לשלב את הבראוניז שלהם בתוך הגלידה ויצא שוקולד פאדג' באוניז.
14 זיכיונות שלהם מנוהלים ע"י ארגונים ללא מטרות רווח, והרווח מהגלידריות הולך לצדקה כזאת או אחרת או להשקעה בקהילה המקומית.
ג'רי סיכם את דבריו בכך שהדרך שבה הם פועלים, הרחבת מטרות של עסק מעבר להגדלת השורה הפיננסית התחתונה, גם לפיתוח נושאים חברתיים וסביבתיים, מוסיפה ערך מוסף לעסק עצמו, לעובדים ולקהילה מסביב.