הסיפורים המובילים בתחום אחריות חברתית של עסקים בעולם

השנה האחרונה התאפיינה בתזוזה ברורה של תחום האחריות החברתית מהשוליים למרכז העשייה התאגידית. נושאים מהתחום הובלטו בכותרות התקשורת העולמית, כמו גם במדיה הבידורית.
מאת: תמי לפלר

בדצמבר האחרון הוענק פרס נובל לשלום למוחמד יונס, מי שהקים את בנק גרמין הבנגלדשי, המוסד הפיננסי הראשון בעולם שהחל להעניק הלוואות מיקרו פיננס (הלוואות בסכומים קטנים לאוכלוסיה ענייה ביותר, ולכאלה שאין להם גישה למוסדות פיננסים רגילים). מתן הפרס העלה את נושא המיקרו פיננס לרמת מודעות גלובלית והעלה לכותרות את התפקיד של הלוואות, כגון אלה, להתמודדות עם עוני וקידום הצדק החברתי.

הוליווד מתגייסת לנושאי האחריות החברתית
הצבע הרשמי של שנת 2006 היה הצבע הירוק. ההתעסקות בנושאים של איכות סביבה הפכה השנה ממותרות לכורח. סרטו של אל גור, "אמת מטרידה", שזכה בפרס האוסקר בקטגורית סרטים תיעודיים, העלה בצורה משמעותית את המודעות לנושא של התחממות גלובלית.

ארגון מעלה ערך שתי הקרנות מיוחדות של הסרט. הראשונה, עבור מנכ"לים של חברות בארגון העמיתים של מעלה והשנייה במסגרת "פורום מעלה לעסקים". בין הסרטים הנוספים שעסקו השנה בסוגיות חברתיות נמצא סרטם של ג'ורג' קלוני ומאט דמון "סיריאנה" אשר דן בנושאים פוליטיים, סביבתיים וכלכליים הקשורים אל השימוש בנפט.

גם הסרט "יהלום הדמים" – בכיכובו של השחקן ליאונרדו דיקפריו עסק בנושא בעל השלכות אקטואליות – האופן שבו הסחר ביהלומים, המוברחים למערב, מתדלק את מלחמות האזרחים באפריקה. הסרט עזר להפנות את תשומת הלב ליוזמת "תהליך קימברלי" – בניית שיתוף פעולה בין ארגוני חברה אזרחית ובין חברות מסחריות, במטרה לקדם אחריות חברתית גם בתחום ייצור היהלומים.

"carbon neutral" נבחר על ידי מילון אוקספורד האמריקני החדש למונח השנה, תודות לתרומה של חברות עסקיות לנושא ולמגמה "הירוקה", כפי שהיא באה לידי ביטוי במספר הולך וגדל של כתבות בעיתונות הכתובה כגון טיים, ניוזוויק, פורטשן ואחרים. מספר הולך וגדל של חברות מדווח על נטרול פליטת גזי חממה, בתהליך ייצור, שינוע ושיווק המוצרים והשירותים שלהם. הנטרול מתבצע בעזרת השקעה בטכנולוגיות של אנרגיה חלופית, נטיעת עצים ופעולות נוספות.

באוקטובר האחרון הפכה "גוגל" להיות החברה בעלת מתקן האנרגיה הסולרית הגדולה ביותר בארצות הברית. החברה התקינה מעל 9,000 פאנלים סולריים, על גג משרדיה בקליפורניה.

שנת שיא לאקטיביזם של מחזיקי עניין
שנת 2006 התאפיינה, לצערנו, לא רק באירועים חיוביים, בתחום אחריותם החברתית של עסקים, אלא גם בפעולות תאגידיות בעלות השפעה שלילית בתחום החברתי והסביבתי. דוגמאות בולטות לתופעות אלה מצאו ביטוי בדו"ח של ארגון "אוקספם" שהפנה את תשומת הלב לפעילות ענקית הקפה "סטארבקס", למניעת מתן סימנים מסחריים לסוגי קפה ממוצא אתיופי ע"י איגוד הקפה. דו"ח של ארגון "אמנסטי אינטרנשיונאל" פרט את יחסן של ענקיות אינטרנט כגון יאהו, מיקרוסופט וגוגל לנושאי אל הגבלת חופש הביטוי בסין.

שנת 2006 הייתה גם שנת שיא בחזית הממשל התאגידי – שנת שיא לאקטיביזם של בעלי מניות, שפנו לבעלי עניין בחברה והצליחו דרך החלטות דירקטוריון לשנות עמדתם בנושאים חברתיים שונים.

מספר יוזמות Corporate Social Responsibility) CSR) חדשות הושקו השנה – כאשר הבולטת שבהן הייתה קביעת קווי הנחיה לקידום השקעות אתיות של האו"ם – United Nations principles of responsible investment.

יוזמה וולונטרית נוספת היא עדכון קווי ההנחיה לדיווח חברתי סביבתי שמוציא לאור ארגון Global Reporting Initiative המוכר יותר בשם G3. מנכ"לית מעלה, טליה אהרוני, שהשתתפה בכינוס הארגון שהתקיים בחודש אוקטובר באמסטרדם, נשאה דברים במסגרת המושב שדן בדיווח חברתי סביבתי, כמנוף לתחרותיות של עסקים בשווקים מתעוררים.

דור שני של "עקרונות קו המשווה" – The Equator Principles – הושק בגרסה מעודכנת השנה. עשר העקרונות מהווים מסגרת כללית למוסדות פיננסים, לניהול השקעותיהם בפרויקטים שמתנהלים בהתאם לפרקטיקות חברתיות וסביבתיות מקובלות.

בשנת 2006 היינו עדים לשני מיזוגים ורכישות מעניינות – הרכישה של בן אנד ג'ריס (Ben & Jerry's) על ידי תאגיד יוניליוור (Uniliver) והרכישה של חברת בודי שופ (BODY SHOP) על ידי תאגיד לוריאל (Loreal) – שתי רכישות אלה מעלות את השאלה: מה קורה לחברות קטנות המגלות אחריות חברתית כשהן נרכשות על ידי תאגידים גדולים?

מודל חדשני של שיווק חברתי – קמפיין "אדום"
אחת הסוגיות הבולטות בדיוני הפורום העולמי הכלכלי (כנס דאבוס), שהתכנס בינואר 2007 בשוויץ – הייתה בנושאי איכות סביבה והתחממות גלובלית. נושאים כגון סטנדרטים של העסקה, תשלומי שכר לבכירים וסיכונים לא פיננסים בהשקעה במיזמים גדולים נכללו במושבים הרגילים של הכנס, מה שמעיד על כך שנושאי אחריות חברתית נמצאים כיום במרכז האג'נדה העסקית.

ונסיים בנימה אופטימית – מודל חדשני של שיווק חברתי דרך קמפיין "אדום" (PRODUCT (RED. מדובר במיזם גלובלי, פרי שיתוף פעולה של דמויות מוביליות ובהן קופי עאנן, מזכיר האו"ם לשעבר, הזמר בונו – סולן להקת U2 ואחרים, במטרה לגייס משאבים למאבק במגיפות האיידס והמלריה באפריקה.

המודל מתבסס על מיתוג שורות מוצרים של חברות גלובליות, ובהן GAP, "מוטורולה", "אמריקן אקספרס" ועוד, תחת הלוגו RED. הכנסות ממכירת מוצרים אלה מוקדשות למיזם. החברות שנרתמו למיזם, מצאו דרכים יצירתיות למנף את המיתוג האדום.

המודל מגלם שתי מגמות חדשות בעולם האחריות החברתית של חברות. האחת, איגום מאמצים של חברות גלובליות לשם קידום מטרות חברתיות גלובליות; השנייה, שילוב הצרכנים כשחקנים במהלך להשגת מטרות חברתיות וזאת באמצעות כח הקניה שלהם.

*הכותבת היא מנהלת תחום ידע במעלה