Web 2.0 ככלי לקידום אחריות תאגידית

הופעת ה- 2.0 Web, מעניקה לצרכן כח להשפיע על החברה העסקית עמה הוא בא במגע. קהל מחזיקי העניין העתידיים של הפירמה צפוי להיות מאופיין כ- "משתנה תמידית".
מאת: מירון אבידן, מנהל כלים ומדדים, מעלה

"Web 2.0" הנו שם כללי לדפוסים ומגמות של שימוש באינטרנט שהתפתחו בשנים האחרונות, המאופיינים בעיקר בשיתוף מידע ושיתוף בין משתמשים. בעוד שיישומים מה"דור הישן" (המכונה 1.0) מבוססים על תוכן סטטי המוגש למשתמש כצופה פסיבי, המשותף ליישומי Web 2.0 הוא השתתפות פעילה של הגולשים, היוצרת תוכן דינמי. אפליקציות כגון רשתות חברתיות (Facebook, MySpace ודומיהן), בלוגים (Blogs), טוקבקים, ויקי'ז (Wikis – ויקיפדיה ודומיה), אתרי שיתוף וידיאו (You-tube ודומיו) ועוד – מאפשרים למשתמש הקצה לייצר בקלות תוכן נגיש (בידורי או פוליטי, טקסטואלי או ויזואלי) בתפוצה כלל רשתית.

כך, בעוד שה"מוטו" העיקרי של Web 1.0 היה הנגשת אינפורמציה לקהל הרחב, כלי Web 2.0
מאפשרים העצמה של הפרט כמשווק, כמשפיע ומעצב דעת קהל.
בהקשר של אחריות תאגידית, אם בעידן האינטרנט וריבוי ערוצי המידע (Web 1.0), הצרכן האתי יכל בעיקר להסתמך על המידע שסיפקה לו הפירמה עצמה (להשוות נתונים של פירמות שונות, או לבדוק את הדו"ח החברתי המתפרסם ברשת) הרי שהופעת ה- 2.0 Web, מעניקה לצרכן כח להשפיע על החברה העסקית עמה הוא בא במגע, באמצעות בלוגים, טוקבקים, רשתות חברתיות וכיו"ב.

חברות כגון Starbucks, Intel,ו-Coca-cola כבר עוסקות באופן פעיל בדיאלוג עם מחזיקי עניין ברשת, תוך ניצול האפשרות הגלומה ב – web 2.0 לאפשר ללקוח להרגיש שתרם והשפיע.
בחברות אחרות, כגון Microsoft, Deloitte ו- IBM הופעת ה – Web 2.0 הציתה את ההתעניינות בפוטנציאל של רשתות חברתיות עבור הארגון – כמרחב ביטוי חדש לעובד שיחזק את תחושת השייכות הארגונית שלו, תוך תרומה ממשית לתאגיד.

בארץ – חברת "בזק" השיקה ביולי 2008 "בלוגיה" פנימית – בה מוזמנים העובדים לפרסם פוסטים, לקרוא ולהגיב במהלך שעות העבודה. "פרטנר תקשורת" עשתה לאחרונה צעד משמעותי בכיוון, כאשר בחרה לפרסם את הדו"ח החברתי לשנת 2007 במתכונת מקוונת בלבד.

לסיכום, כחלק ממהפכת ה- 2.0 Web, המאפשרת העצמה של הפרט, קהל מחזיקי העניין העתידיים של הפירמה צפוי להיות מאופיין כ- "משתנה תמידית" (Everchanging stakeholder group) חברות שהתרגלו לדווח לארגוני חברה אזרחית ממוסדים ורשמיים, יידרשו לדפוס דיווח שונה מול בלוגרים פרטיים שעשויים לצוץ ולהעלם כלעומת שבאו, ואינם בהכרח מאוגדים סביב נושא משותף. בנוסף לכך, הדיווח צפוי לקבל אופי דינמי ויתבצע לעתים תכופות יותר, לאו דווקא בזמנים קבועים אלא כמענה לצרכים המשתנים של מחזיקי העניין.

בטווח הארוך יותר, מדובר על שילוב שיכול להוליד חשיבה חדשנית ויצירתית בהקשר של המודל העסקי עצמו: במושב בוועידת SAP העולמית בנושא השימושיות של Web 2.0 לאחריות תאגידית בחודש מאי 2008, ציינה דיאן אוסגוד, סגנית נשיא BSR – "המדיה החדשה הזו תאפשר צורות פתרון חדשות לחלוטין לבעיות שמולן ניצב העולם; קחו למשל את הנושא של התחממות גלובלית – מומחים ואזרחים מרחבי העולם יכולים לשתף פעולה בצורה יותר אפקטיבית תודות לטכנולוגיות החדשות כדי לפתח ביחד את הפתרונות החדשניים להם העולם זקוק."