בית קפה כמוקד של אחריות חברתית בקהילה

מאת: מערכת האתר | 09/08/2009

רשת ארומה אספרסו בר ישראל, היא דוגמא לחברה שממנפת את נקודות המפגש היום-יומי שלה עם הצרכנים ועם הקהילה, כדי ליישם ולקדם אחריות חברתית.
מאת: שירלי קנטור שני, מנהלת ארגון עמיתי מעלה לשעבר
רשתות קמעונאיות תחת ביקורת הצרכנים
לקוחות עומדים בתור לקוּפה כדי להזמין או לשלם. הם מתבוננים סביבם, רואים כיצד המנהלים מתייחסים לעובדים, מתרשמים מהאופן בו המקום שומר על איכות הסביבה, חשים עד כמה מתייחסים אליהם בכבוד כלקוחות. הם יכולים לבחור באותו הרגע לעזוב או להישאר. חברות קמעונאיות נמצאות בתוך הקהילה עצמה, חשופות לביקורת מיידית של הצרכנים, ועל כן הן מהראשונות שלמדו את סוגיות האחריות התאגידית והשקיעו בפיתוח הנושא. גאפ, טסקו, סטארבקס, בוטס, קו-אופ בנק ואחרות – מספקות שפע דוגמאות לדרך בה חברה מנהלת את המפגש היום-יומי עם הצרכן, וגם את אחורי-הקלעים, מתוך אחריות חברתית. רשת ארומה אספרסו בר ישראל, היא דוגמא לחברה שממנפת את נקודות המפגש היום-יומי שלה עם הצרכנים ועם הקהילה, כדי ליישם ולקדם אחריות חברתית.

אספרסו בר כעוגן מסחרי בקהילה
אחד המנופים לפיתוח כלכלי של קהילה, העומדים לרשותן של רשתות קמעונאיות, הוא פתיחת סניף באזורים עם סטטוס כלכלי בינוני-נמוך. סניפים אלה מביאים לפריחתה של פעילות מסחרית וחברתית סביבם, ופעמים רבות מאפשרים לצעירים ולכח עבודה לא מיומן להכנס לשוק העבודה. חברות רבות סבורות, על סמך דיעות קדומות ולא מבוססות-מחקרית, כי באזורים אלה כח קניה נמוך וההשקעה בפתיחת סניף ובתפעולו אינה כדאית. המציאות מוכיחה אחרת.

סניפיה של רשת ארומה ישראל פזורים ב 88 נקודות בישראל, ולא רק במרכז. "רבים מסניפי ארומה נמצאים כיום ביישובי פריפריה כגון עפולה, נהריה, בית שמש, מעלה אדומים, קרית גת וכדומה. אנו נמשיך ונפתח את הרשת ליעדים אלו, מתוך רצון לסייע לפיתוחם ולהעניק מקומות עבודה חדשים" אמר נועם ברמן, סמנכ"ל השיווק של הרשת. בשנים האחרונות פתחה הרשת גם סניפים בואדי ערה ובנצרת, בהם מועסקים עובדים ערבים, והרשת שואפת לפתוח עוד סניפים בקהילה הערבית. למען הסר ספק, לא מדובר בפעילות פילנתרופית: "החברה לא תפתח סניף ללא כדאיות כלכלית" מבהיר נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה.

אחד הסניפים המעניינים מבחינה חברתית-כלכלית הוא זה הנמצא בבניין חברת אפלייד מטיריאלס ברחובות ונקרא A Café . הסניף, שהוקם לפני חמש שנים בדיוק, הוא מיזם משותף של ארומה ישראל, אפלייד מטיריאלס, אשלים וציונות 2000. בית הקפה מעסיק בזמן נתון 50 בני נוער בסיכון, במטרה לקרבם לאורח חיים נורמטיבי. "בוגרי" בית הקפה הצליחו להשתלב שוב בלימודים, בגרויות, גיוס לצה"ל, הכשרות מקצועיות ומקומות עבודה, בהם סניפי ארומה.

מגוון לקוחות – מגוון עובדים
האספרסו בר פתוח לכולם, ולקוחות הרשת, עובדיה וזכייניה מגיעים מכל גווני האוכלוסיה. זכייני הרשת בים המלח ובכוכב-יאיר, למשל, הם ערבים, והזכיין של הסניף העתידי ביקנעם הוא דרוזי. זאת ועוד, כ- 70% מסניפי הרשת מעסיקים עובדים עם צרכים מיוחדים: פיגור שכלי, אוטיזם, פגועי-נפש ועוד. "העסקת עובדים עם צרכים מיוחדים החלה ממש בתחילת הדרך של הרשת והתפשטה לשאר הסניפים בזכות הצלחתה" מסביר נעם גדליהו, שמציין את המשובים החיובים שהוא שומע בהתמדה על עניין זה מהלקוחות, מהזכיינים, מהעובדים עם המגבלות ומכלל העובדים. בשיתוף פעולה עם ארגון נגישות ישראל, כל סניף חדש וסניף שעובר שיפוץ מותאם כך שיהיה נגיש לאנשים עם מגבלות, במסגרת מגבלות האכסניה של הסניף: קניון, בית חולים וכו'.

מקום טוב באמצע הקהילה
אלפי לקוחות מבקרים בסניפי הרשת מדי יום. עובדה זו מאפשרת לחשוף אותם למטרות חברתיות וסביבתיות שונות. ארומה עושה שימוש בהזדמנות זו, ומציעה ללקוחות הזדמנות לחתום על כרטיסי אדי לתרומת אברים (2,000 כרטיסים נאספו בסניפי הרשת עד כה), למסור סוללות ריקות למיחזור, לרכוש מוצרים שההכנסה מהם מועברת כתרומה לארגון חברתי, כגון תליוני "אני היי בנטורל" של הרשות למלחמה בסמים ועוד. הרשת גם מאפשרת לעמותות להציג סרטונים מטעמן על מסכי הפרסום בסניפים, ללא תשלום. הלקוחות שנכנסים לסניף לקנות קפה או לאכול סלט, נחשפים, אם כן, גם לתכנים חברתיים.

בתי קפה – מזון תחת זכוכית מגדלת
אחד הנושאים המרכזיים שמעניינים את הלקוחות של בתי הקפה הוא השפעת המוצר על בריאותם. הרשת מציגה באתר האינטרנט שלה ובסניפים מידע מפורט על ההרכב התזונתי של המוצרים המוגשים בה, ואף מוסיפה מוצרים בעלי אורינטציה בריאה יותר, כגון חטיפי אנרגיה וסלט קינואה.
בימים אלה שוקדת הרשת על פיתוח היבטים שונים של ניהול אחריותה הסביבתית, אשר גם אותם יפגוש הלקוח בסניף.