מפגש מס' 3: מנהלים, מודדים, משפיעים: כיצד נבטיח שפעילות האחריות החברתית תקדם את האינטרסים של הפירמה? עמית מארח: פרטנר תקשורת. ינואר 2004
"אפשר וכדאי למדוד את השפעתה של הפעילות החברתית של הפירמה – על ההצלחה העסקית". זו המסקנה המרכזית ממפגש 'עמית מארח' שהתקיים בחברת פרטנר בפארק תעשיות אפק. במפגש, שהתקיים ב 13 בינואר 2004, השתתפו למעלה משלושים מנהלי קשרי קהילה, חברי ארגון העמיתים של מעלה.
עובדה: משתלם למדוד
אם נצליח להוכיח שאחריות חברתית משתלמת לעסקים, יושקעו בה יותר משאבים, מתוך ידיעה ברורה שמדובר בהשקעה ולא בהוצאה. אם נוכיח שבעקבות יישום תכנית אחריות חברתית בפירמה – חלה עליה במוטיבציה של העובדים, עלה היקף הסיקור התקשורתי, חלה עליה במכירות, והלקוחות מפתחים נאמנות גבוהה יותר לפירמה – הרי שיהיה ברור להנהלה כי תכנית זו אינה בגדר 'מותרות' או מחווה של רצון טוב. מנהלי קשרי הקהילה, מצידם, ידעו בוודאות כי תרומתם לפירמה ממשית ומשמעותית, ויקל עליהם לגייס משאבים בפירמה ותמיכה של מחלקות נוספות.
בעולם כבר גילו את השיטה
הרעיון נשמע קצת מבלבל? בעיקר מפני שהוא חדש בארץ, אם כי – כרגיל – מבוסס מאוד בארה"ב ובאירופה. רו"ח שירלי שקד, מנהלת תחום Social Accountability ואתיקה במעלה, הציגה למשתתפים מספר דוגמאות של חברות בחו"ל, שמדדו והגיעו לתוצאות משכנעות מאוד. למשל, חברת IBM בארה"ב פיתחה 6 מוצרים חדשים בזכות תכנית האחריות החברתית שלה, רשמה 15 פטנטים חדשים וקיבלה 25% מהכסוי התקשורתי שלה בזכות תכנית זו! תקציר המצגת של רו"ח שקד ניתן להורדה בעמוד זה.
כיצד, אם כן, מודדים פעילות שבמהותה היא 'ערכית' ו'הומאנית'? השיטה דומה לשיטת המדידה בכל תחום עסקי אחר: הצבת מטרות (עסקיות), קביעת מדדים והגדרת אמצעים. לשם כך פיתחה מעלה כלי עבודה – "מדדי מעלה להצלחה", הניתן להורדה בעמוד זה. במפגש פרטה רו"ח שקד את דרך השימוש בכלי, והדגישה כי אל לנו להירתע מהמדידה – היא אינה חייבת להיעשות בכלים 'אקדמיים'. לצורך הענין, למשל, גם משובים של עובדים, הם מדד רלוונטי.
עמיתים מדברים מהשטח
בדיון הפתוח שהתקיים בעקבות הרצאתה של רו"ח שקד, הציגו העמיתים דעות ורעיונות, המבוססים על ניסיונם בשטח. אחד הטיעונים שעלו, למשל, הוא שהצורך במדידה נובע גם מהמאבקים שמתחוללים על עוגת התקציב המוגבלת של הפירמה, וגם מהצורך להצדיק את קיומה של מחלקה או של פונקציה העוסקת בקשרי קהילה. תוצאות המדידה משרתות את שני הצרכים הללו. טיעון אחר הציע שיש להציג את תוצאותיה של המדידה באופן שונה לכל פונקציה בפירמה. למחלקת השיווק רצוי להציג את התוצאות הרלוונטיות לה, בעוד לעובדים חשוב להציג ביתר רגישות את התוצאות שיגרמו להם להרגשה טובה, ולא יעוררו תחושות ניצול. ואם כבר במחלקות הפירמה עסקינן, אחת ההצעות המועילות שעלו בדיון היא לפעול בשיתוף פעולה בין המחלקות כבר בשלב תכנון המדידה, כלומר, להציב יחד עם נציגי המחלקות האחרות את המטרות, את המדדים ואת האמצעים, וזאת כדי שלא ייווצרו בלבול ומחלוקות בשלב ניתוח התוצאות (למשל, האם העלייה במכירות נזקפת לקמפיין החברתי, או לעליה בהיקפי הפרסום?). הצעה מעשית נוספת שעלתה בדיון, היא להשתמש במנגנונים קיימים לצורך המדידה, ולאו דווקא להשקיע בפיתוח מנגנונים חדשים. מנגנונים כאלה הם, למשל, משוב עובדים תקופתי סקר שביעות רצון לקוחות.
שיחות עם ספקנים
כפי שהוזכר לעיל, ישראל מצטרפת למדינות רבות בעולם, בהן מתבצעת מדידה של השפעת האחריות החברתית על ההצלחה העסקית של הפירמה. כדי לעזור לכל אותם מנהלי קשרי קהילה בעולם, המנסים לשכנע מנהלים או פונקציות שונות בפירמה להשקיע באחריות חברתית, הוקם מיזם אינטרנט עולמי בשם "שיחות עם ספקנים". את המיזם הציגה למשתתפי המפגש תמי לפלר, מנהלת הידע של מעלה. Conversations with Disbelievers הנו פרי יוזמה משותפת של אירגון Accountability הבריטי ושל המרכז לאזרחות תאגידית בבוסטון. ארגון מעלה נבחר לייצג את ישראל במיזם זה, יחד עם 8 ארגונים מקבילים בעולם. האתר מציע לגולשים מאגר של חקרי-מקרים (case studies) המתעדים פעילויות של אחריות חברתית של עסקים, כולל מדידת התוצאות של פעילויות אלו. הגולשים באתר יכולים לקרוא את המידע בחמש שפות שונות, כולל עברית, ומוזמנים לדרג את המקרים שהוצגו, לפי מידת יעילות השכנוע שלהם. האתר גם כולל מחקרים מגוונים בנושא אחריות חברתית של עסקים.
עמיתים מציגים
בחלקו האחרון של המפגש הציגו שלושה עמיתים את תכנית האחריות החברתית בפירמות שלהם. מיכל מוזיקנט, מארחת המפגש ורכזת קשרי קהילה בפרטנר, הציגה את הפעילויות שמטרתן צמצום הפער הטכנולוגי בקרב ילדים ונוער. הפעילויות המרכזיות כוללות הקמת חדרי מחשבים משוכללים בבתי ספר ובמתנ"סים, וכן קייטנות בהן מוקדש זמן להכשרת הילדים לבניית אתרי אינטרנט..
חמוטל ברזק, מנהלת קשרי הקהילה בחברת DSPG הציגה את התהליך המעניין שעברה הפירמה בשתי שותפויות דומות – מול ארגונים שונים. השותפות עם עמותת 'יד רחל' סביב מועדוניות ברמלה – לוד נושאת פרות מוצלחים, ואילו השותפות עם מחלקת הרווחה של עירית הרצליה, סביב מועדונית בעיר, לא צלחה, למרות מאמצים כבירים שהושקעו מצד DSPG. עוד מעורבת הפירמה בפרויקט נעל"ה (קליטת בני נוער וחיילים שעלו ארצה לפני הוריהם) וכן בפרויקט 'עתידים – עתודה לתעשיה'.
רון עציון, אחראי תחום איכות סביבה וקהילה ברשות שדות התעופה, הציג כיצד תכנית האחריות החברתית של הרשות, המתבססת בראש ובראשונה על דיאלוג רצוף עם מחזיקי הענין, נושאת פירות ומביאה תוצאות עסקיות מדידות. הרשות מתמקדת בפעילויות בתחום איכות הסביבה (בעיקר בנושא רעש) ובתחום החינוך, ומקיימת מגוון גדול של פעילויות, עליהן ניתן לקרוא באתר האינטרנט של הרשות. פעילויות בתחום פיתוח כלכלי-חברתי נמצאות גם הן על סדר היום, אך עדיין בחיתוליהן.