סיכום כנס "שיווק ירוק – דווקא עכשיו"

מעלה, איגוד השיווק הישראלי וגלובס. 25 במרץ, 09:00-12:00, הבורסה לניירות ערך, ת"א

כנס "שיווק ירוק-דווקא עכשיו" שהתקיים ביום רביעי, ה-25.3.09, הוא תוצר של שיתוף פעולה בין מעלה, איגוד השיווק הישראלי וגלובס.
בכנס נכחו כ-140 משתתפים, מנכ"לים, סמנכ"לי שיווק, מנהלי פרסום שיווק ומותג, כמו גם מנהלי אחריות תאגידית ואיכות סביבה.
את הכנס פתחו תלמה בירו, מנכלי"ת איגוד השיווק הישראלי, ומומו מהדב, מנכ"ל מעלה, והוא נערך בהנחיית לילך סיגן, עורכת "גלובס הערב".

סופי בלום, מנכ"לית פרוקטר אנד גמבל ישראל: "איך התחלתי שיווק ירוק"?
סופי בלום פתחה בכך שהיא מעולם לא התחילה שיווק ירוק. זה פשוט קרה מתוך העשייה שלהם בתחום האחריות החברתית-סביבתית ובפיתוח מוצרים.
סופי בלום, נמצאת כבר 17 שנה בקבוצה, עסקה בתכנון ואסטרטגיה, והיא ממקימי והוגי רעיון ה- Israel house of innovations (סטארט-אפים של טכנולוגיות ירוקות לרכישה בתחום מוצרי הצריכה). בפרוקטור אנד גמבל יש כיום 138,000 עובדים ומחזור מכירות של 83.5 מיליארד $.
תחום השיווק הירוק נתפש על ידי החברה גם כחלק מהאחריות החברתית סביבתית שלה ( לשפר העולם לדורות הבאים) וגם כהזדמנות עסקית (צמיחת התאגיד): "בטווח הארוך חשיבה ירוקה משתלמת כלכלית".
לחברה מסורת ותיקה של פיתוח בר קיימא, כבר בשנת 1950 יצא לאור ה- First environmental safety publication, והשנה יפורסם הדוח אחריות חברתית ה- 10 של החברה. פרוקטור אנד גמבל מופיעים באינדקסים ובמדדים אתיים רבים
החברה ממחזרת 99% מהפסולת שלה, ועבורה שיווק ירוק אינה מגמה עכשווית וחולפת אלה תופשת את נושא השיווק הירוק כחלק מאסטרטגיה הכוללת של פיתוח בר קיימא.
החברה החלה במאמצי שיווק ירוק כשהנושא הפך לרלוונטי מבחינת הצרכנים שלה. וסקרים ומחקרים הראו דרישה בנושא.
מחקר עולמי משנת 2008 הראה כי 75% מהצרכנים מעוניינים במוצרים בני קיימא אך אינם מוכנים להתפשר על איכות המוצר לטובת יתרונותיו "הירוקים", לצורך כך, הפנתה החברה אתגר זה למחלקת מחקר ופיתוח שלה בכדי שתתמודד עם הדרישות הוותיקות של מוצרים איכותיים יחד עם העניין ההולך וגובר בהשפעות הסביבתיות של מוצרי צריכה אלה.
אבקת הכביסה אריאל 30 מעלות היא אחד התוצרים בתחום השיווק הירוק של הפירמה. אחד האתגרים הגדולים של החברה היה לימוד צרכנים כי ניתן לכבס כביסה ב- 30 מעלות מבלי לפגוע ביעילותה וגם לחסוך 30% מצריכת האנרגיה בתהליך. לשם כך בנתה החברה קמפיין שיווק הוליסטי שקידם מודעות ויידע צרכנים בנתונים אלה.
סופי בלום סיכמה את דבריה בתובנה שחדשנות היא חלק מה- ד.נ.א של החברה ושיווק ירוק מוטמע בשנים האחרונות במהלכי השיווק השונים של הפירמה.

יגאל שמיר, סמנכ"ל ושותף מנכ"ל גליקמן נטלר סמסונוב: "שיווק ירוק – למה דווקא עכשיו"?
מה משניע את החיים על פני כדור הארץ- הישרדות והמשכיות. המלחמה הירוקה היא מלחמת הישרדות. ברור שהחיים על פני כדור הארץ הם באיום קרוב, גם אם זה נראה אמורפי היום.
הירוק זו מגמה ולא טרנד (קרוקס, ריאליטי הם טרנד), מגמה זה משהו שנשאר לנצח.
מנהלי השיווק צריכים לדעת לזהות מגמות ואם הם יודעים לעשות זאת, הם ידעו לזהות שירוק זוהי אחת המגמות. כל איש שיווק צריך לדעת את זה ולהבין שזה משהו שיישאר.
לכל המגמות שקשורות בהישרדות ובבריאות יש מכנה משותף: מומחים ומחקרים מפרסמים נתונים- הציבור משתכנע- העיתונות נרתמת- רגולציה מצטרפת.
כך היה בנושא מניעת העישון, חגורות בטיחות, בריאות במזון וכיו"ב.
כל אלו היו נושאים שהתחילו בשוליים ואט אט חדרו למיינסטרים ולפעמים גם לחקיקה. נושאים שהחלו קודם בארצות אירופה וארה"ב ואח"כ, באיחור מה, הגיעו אלינו. הנושא הירוק נע על אותו הציר, ואם זה הכיוון הרי שהתעלמות מהמגמה תהיה לא נכונה.
מי שיצטרף למגמה הירוקה יהנה מ"גזרים" ברורים- בידול מתחרות, פתיחת דלתות בינ"ל, חדשנות, חסכון ועוד. האם זה באמת קורה?
יגאל שמיר הציג נתונים מחברות שונות לגבי העלייה בנושא הסביבתי (מכוניות חשמליות, קורסים לבנייה ירוקה וכיו"ב). מי שלא ייכנס עכשיו יקבל מקל במקום גזר. המקלות- ייקח זמן להדביק פער מול מתחרים, תקשורת תבקר את מי שלא פועל בתחום, רגולציה שתסדיר את הנושא ויהיה יתרון למי שיתכונן בהקדם.
לסיכום- המלחמה הירוקה היא מלחמת הישרדות, מי שלא ייקח חלק במלחמת ההישרדות הכללית ימצא עצמו, במוקדם או במאוחר, במלחמת הישרדות אישית על העסק, המפעל, המוניטין ועוד.
|
ענת גולדשטיין, מנהלת קשרי עמיתים, מעלה: "גרינומטר לשיווק ירוק"
"יש תחומים שטבעי לשווק ירוק: חסכון במים, חסכון בחשמל, תחבורה ציבורית. אבל היום התחום התרחב – הרגלי הצריכה וציפיות הצרכן משתנות, חברות בארץ ובחו"ל מגיבות בקמפיינים לשיווק ירוק, אבל לא תמיד בצורה נכונה. כך נולד הגרינווש – מידע פרסומי סביבתי מטעה".
מחקרים בארה"ב ובאנגליה שעסקו בנושא, מונים 10 חטאים של גרינווש:
1. Eco-Friendly – שפה עמומה או רחבה :(ירוק, טבעי, טכנולוגיה נקייה) מפחיתה אמינות
2. מוצר ירוק -כשהחברה מזהמת: כשהחברה מסובכת בתביעות על זיהומים – לא הזמן לשיווק ירוק
3. יתרון אחד ירוק – כשעיקר המוצר לא: אריזה מתכלה לכימיקלים, אולי לא כדאי להדגיש
4. רמזים ויזואליים ירוקים – כשהמוצר מזהם: "ירוק זה אגד" זכורה הביקורת: "שחור זה אגד"
5. הכי ירוק בקבוצה-כשכל הקבוצה מזהמת: מכונית SUV הכי פחות מזהמת, אבל עדיין מזהמת יחסית.
6. הדגשת יתרון ירוק – במוצר בעייתי: סמל מיחזור על קופסת סיגריות?
7. הסבר מדעי- שאי אפשר להבין: "הפלסטיק באריזה מורכב ממונו פולימר שמקל על תהליך המיחזור…."
8. מומחה קבע "המוצר ירוק" – מי המומחה? – תסבירו מיהו אותו ד"ר כהן…למה דווקא הוא…
9. המוצר ירוק – איפה ההוכחה? – אישור של גוף שלישי או תו מוכר מגביר אמינות
10. המוצר ירוק – פשוט שקר: גם אם הצרכנים, ארגונים ירוקים ורגולציה לא ישימו לב – המתחרים כן.
בהמשך הציגה ענת דוגמאות של פרסומות ובחנה אותן לפי מבחן הגרינומטר: מאדום (גרינווש) ועד ירוק כהה (קמפיין שיווק ירוק מוצלח).
טיפים אחרונים לסיכום:
1. ארגונים ירוקים – יכולים להיות גם שותפים ויועצים בשלבי תכנון הקמפיין, ולא רק מבקרים.
2. תווים ירוקים – שימו לב שמדובר בתו של גוף מוכר ואובייקטיבי, ולא תו שהחברה קנתה בכסף.
3. הרגולציה עוקבת ומתפתחת – ארה"ב, אנגליה, צרפת, נורווגיה, אוסטרליה.
|
ד"ר רינה דגני, מנכ"ל קב' גיאוקרטוגרפיה: "אקו-שיווק כמנוע בתקופת משבר"
רינה הציגה את מאפייני הצרכנות הירוקה כפי שעלו מתוך מחקרים איכותניים בקבוצות מיקוד. במענה לשאלה: "עד כמה הצרכן מאמין לטיעון כי המוצר ירוק?" הסבירה רינה כי:
33% מהצרכנים לא יודעים אם הטיעון שהמוצר ירוק הוא נכון, 25% בודקים את המידע על האריזה, 17% מחפשים מידע באינטרנט, 14% מתייעצים עם אנשי מקצוע. לכן, חברות צריכות להקפיד להסביר בבירור ובפירוט ולהקפיד על מסר עקבי, לשלב התו הירוק ולהשקיע בהסברה.
בהמשך ההרצאה הובאו מאפייני התנהגות צרכנית בזמן משבר. בראש ובראשונה עולה הרגישות למחירים ונוכח כך גם הביקוש למבצעים ולתחושת חיסכון (הכוללת בתוכה גם לדוגמא חיפוש אחר מוצרים שחוסכים באנרגיה למשל). צריך להסתכל על תקופת המשבר כהזדמנות כי "כאשר עוצמת הארנק יורדת מחפשים אפיק השקעה במקום אחר". בנוסף, צויינו החסמים של מוצרים ירוקים – נוחות זמינות ועלות. בתחום הבניה רינה ציינה את המניעים של עליה בביקוש לבניה ירוקה המגיעים הן מהצרכנים (המונעים בעיקר מהרצון בסביבה בריאותית) ומהרשויות המקומיות (בעקבות אמנת פורום ה-15). לסיום, סיכמה רינה בכך שנראה כי הצרכן מוכן לשלם יותר עבור מוצרים ירוקים, אבל לא בכל מחיר.
|
אדר' ארנה אנג'ל, סמנכ"ל תכנון וקיימות, שיכון ובינוי: "קיימות – גם אם לא קראנו לזה כך" (מצגת חלק I, מצגת חלק II)
ארנה סיפרה על תהליך של חידוש נמל ת"א כדוגמא לפרויקט שעירב היבטי קיימות רבים. בשנת 2001 החל תהליך ההתחדשות של נמל ת"א וכבר מההתחלה הפרויקט היה מונחה חזון תוך שיתוף בעלי העניין השונים ביניהם הדייגים, תושבי השכונה, העירייה, ומשטרת ישראל. עיצוב הנמל נעשה תוך התחשבות בטבע ובסביבה. כך לדוגמא, הקמת ה"דקים" נעשתה תוך שימוש בחומרים ידידותיים לסביבה.
בהמשך ההרצאה הביאה ארנה דוגמאות לפרויקטים שונים של שיכון ובינוי המשלבים את נושא הקיימות כמו למשל השדרה השביעית בבאר-שבע, פרויקט מנהרות הכרמל וכן קלאב אליגה (פרויקט בנייה לחופי אגם במזרח אירופה), פרויקט שבו יש לחברה יועצי קיימות והעבודה נעשית תחת התקן האנגלי לבניה ירוקה. אומנם הפרויקטים עולים יותר כסף אך בטווח הארוך הם ישתלמו גם מבחינה כלכלית לחברה. בכל אחד מהפרויקטים החברה מקנה חשיבות רבה לקשר עם המקומיים גם מתוך התחשבות בהם וגם מתוך המחשבה כי שילובם כבר בתחילת הפרוייקטים ימנע עיכובים בהמשך.

כתבת גלובס אודות כנס שיווק ירוק

כתבת כלכליסט על הפיכת הדוח החברתי לשיווקי יותר