סיכום מפגש שולחן עגול בנושא מותגים בבתי ספר – תועלות וגבולות

התקיים בתאריך 30.04.08 , בין השעות 8:30 -11:30, במשרדי רבוע כחול, איזור תעשיה אפק.

המפגש דן בסוגיה המורכבת של מעורבות עסקים בבתי ספר, תוך מתן דגש לדילמות ושאלות שקשורות להשפעתן של חברות על תכנים חינוכיים, ולחשיפת סימנים מסחריים (לוגו וכו').

המפגש התקיים בהשתתפותה של גב' עירית ליבנה, יו"ר הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית, משרד החינוך.

המפגש יועד לעמיתי מעלה בלבד: מנהלי אחריות חברתית, מנהלי קשרי קהילה.

הנחיות משרד החינוך, במסגרת חוזר מנכ"ל, לגבי פעילות של חברות מסחריות בבתי ספר
הנחיות בנושא של אישור השילוב של פרסומת מסחרית
חוק איסור פעילות מסחרית במוסדות חינוך, התשס"ח-2007
האיסור לחלק במוסדות החינוך כל חומר שיווקי או פרסומי ללא היתר

הדיון הציבורי בתקשורת
"נו לוגו" – כתבה מאת יעל ליטמנוביץ. פורסם בעיתון 'הד החינוך' 29.2.08. לקובץ לחץ כאן
ראיון עם עירית ליבנה – יו"ר הוועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית במשרד החינוך, במסגרת תכנית "מבט לכסף" בערוץ הראשון. שודר בתאריך 3.2.08. לקובץ לחץ כאן

רקע למפגש – מותגים בבתי ספר

חברות רבות, המבקשות לתרום לקהילה ולחולל שינוי חברתי כלשהו, בוחרות לקיים פעילות עם ילדים או בני נוער. "חינוך הוא השקעה לטווח ארוך, ואמצעי ליצירת שינוי בר קיימא" – זהו בדרך כלל ההסבר הניתן לבחירה זו. חלק מהחברות מבקשות לקיים את פעילותן החברתית בין כתלי גנים, בתי ספר ומועדוניות של מערכת החינוך. מסגרות אלה מאפשרות נגישות מיידית לציבור גדול של ילדים ("קהל שבוי" בלשון אנשי השיווק), ומקנות לגיטימציה חינוכית לתכנים אותם מבקשות החברות להעביר לילדים, כגון תזונה נכונה, צרכנות אחראית, חשיבות הפעילות הגופנית, חינוך פיננסי, מודעות סביבתית, ועוד. מעורבות החברות יכולה להתבטא בכתיבה של תכניות לימוד והפקה של ערכות ומערכי שיעור, בתרומת ציוד ועזרי לימוד יחודיים, בקיום ימי נושא, במתן הדרכות וחונכות לתלמידים ע"י עובדי החברה ועוד.

בו בעת, פעילות קהילתית בתוך מסגרות של מערכת החינוך כרוכה בדילמות רבות, נקיטת משנה זהירות והקפדה על חוקים ונהלים, שלא כל החברות מודעות לקיומם. בשנים האחרונות, ככל שגוברת ומתמקצעת מעורבותן החברתית של חברות בתוך בתי הספר, נשמעת ביקורת ציבורית באמצעי התקשורת ומצד הורים, לגבי הלגיטימציה של מעורבות זו (ראו קישורים תחת הכותרת 'הדיון הציבורי בתקשורת' בתחתית עמוד זה). ביקורת עלולה להסב נזק תדמיתי לחברות המשקיעות משאבים אנושיים, מקצועיים וכספיים בתכניות חינוכיות אלו, עד כדי מצבים בהם חברות בוחרות להפסיק פעילויות אלו.
חשוב לציין כי סוגיה זו מעוררת דיונים ציבוריים ומקצועיים גם במקומות אחרים בעולם, בפרט במדינות בהן מערכת החינוך הפרטית נפוצה ומשגשת, ואילו מערכת החינוך הממלכתית נחלשת ונעשית תלויה במימון מסחרי (ראו הרחבה בסיכום מפגש 'עמית מארח' בחברת IBM). אחת הדוגמאות הידועות למחלוקת שעוררה פעילות חברתית של חברה מסחרית בבתי ספר, היא זו של חברת הממתקים Cadbury בבריטניה, במסגרת תכנית Get Active לעידוד הפעילות הגופנית בבתי ספר. על המקרה והדיון הציבורי תוכלו לקרוא כאן.

לאור האמור לעיל, קיים ארגון עמיתי מעלה מפגש שמטרתו לבחון את הגבול הדק שבין חינוך לבין שיווק, לסמן את השטחים האפורים שאינם ברורים, ולברר היכן ניתן לקדם שיתוף פעולה בין משרד החינוך לבין החברות, כדי לתמוך במטרה המשותפת: דאגה לילדים, תוך הקפדה על יצירת הצדקה כלכלית להשקעת המשאבים מצד החברות.

המפגש התארח בחדר ההדרכה של חברת רבוע כחול, המקיימת מאז שנת 2004 את תכנית חכמים בריבוע בחטיבות ביניים בישראל. בדיון השתתפו נציגיהם של כעשרים חברות מקרב עמיתי מעלה, וכן נציגת משרד החינוך, הגב' עירית לבנה, יו"ר הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית.

סיכום הדברים שעלו במפגש

יעל לבנטל, דוברת 'רבוע כחול' ומנהלת תכנית 'חכמים בריבוע': הסבירה כי תכנית חכמים בריבוע מצליחה, בין היתר, בזכות העובדה שהיא תכנית חווייתית, המתלבשת על התכנית הלימודית של משרד החינוך. למשל, בעקבות דרישת משרד החינוך לתיגבור לימודי דמוקרטיה ואזרחות, הוסיפו אנשי הרבוע הכחול לערכת ההדרכה פרק שעוסק בסוגיות הקשורות ל'אזרחות וצרכנות', כגון זכויות הצרכן. עוד לפני כן, התכנית נבנתה תוך התייעצות עם משרד החינוך, בשיתוף מלא, ועל ידי אנשי מקצוע פדגוגים. מדי שנה מוגשת בקשה לועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית לאישור התכנית, והיא נבחנת מחדש על עמידה בקריטריונים ובנהלים של המשרד. "אנו מקפידים כי התכנית לא תהווה פלטפורמה שיווקית. למשל, לוגו החברה אינו מופיע על חומרי ההדרכה, וכל נציג החברה העתיד להרצות בפני תלמידים, מקבל תידרוך לגבי כללי 'מותר ואסור'".

עירית לבנה, יו"ר הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית: החוק להגנת הצרכן מטיל את האחריות לפעילויות של חברות בבתי ספר על החברות בלבד. בשנת 2007 התקבל חוק איסור פעילות מסחרית במוסדות חינוך המטיל את האחריות לכך גם על מנהלי בתי הספר. כיום מוטלת אחריות דומה גם על עמותות, המבקשות לקיים פעילות הסברה וחינוך בין כתלי מערכת החינוך.
ההורים רגישים מאוד לאופי המעורבות של חברות בבתי ספר, וממהרים לדווח לועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית (להלן: הועדה) על כל פעילות שנראית להם כחריגה מהרצוי. כל דיווח כזה נבדק ע"י הועדה, ולעתים גם אמצעי התקשורת מבצעים סיקור עצמאי של פעילויות כאלו, בעקבות דיווחים של הורים.

הועדה מורכבת מאנשים קבועים, נציגי מערכת החינוך שאינם נבחרי ציבור, ועל כן אינם נתונים ללחצים פוליטיים, אלא פועלים מתוך שיקולים ענייניים. כל פניה לועדה ע"י חברות המבקשות ליישם תכניות העשרה, נבדקת בתהליך ממושך. הכללים לשילוב פעילות של חברות במערכת החינוך הם ברורים, אחידים ומוגדרים בחוק (ראו פירוט החוקים והנהלים בעמוד זה, תחת הכותרת 'הנחיות משרד החינוך, במסגרת חוזר מנכ"ל, לגבי פעילות של חברות מסחריות בבתי ספר').

בו בעת, מתוך הכרה של משרד החינוך בערך הידע המקצועי הייחודי של החברות, בערך התרומה שלהן, ובצרכים העסקיים שלהן, תמיד נעשה נסיון למצוא פתרונות שיענו על האינטרסים של החברות, מבלי לחרוג מהחוק.
גם אם תהליך העבודה מול הועדה אינו פשוט, חברה שתקפיד לעשותו בשקיפות ותוך שיתוף פעולה מלא, תיווכח שהדבר אפשרי, כפי שיעדו חברות רבות שמקיימות פעילויות בבתי ספר ובגנים לאורך שנים. חשוב לזכור כי החלטות הועדה אינן מתקבלות מתוך קשיות עורף, אלא מתוך אחריות כלפי הילדים, ומתוך ההבנה כי מנהלי בתי הספר אינם יכולים לעשות תמיד את הסינון הנכון של התכניות בעצמם. יש לזכור כי בכל שנה יש להגיש מחדש את הבקשה לאישור הועדה, וגם אם בקשה נדחתה שנה לפני כן, ניתן לקיים לגביה דיון מחודש.

חשוב להדגיש שתכניות המעורבות של חברות במערכת החינוך אינן 'תכניות לימודים', (תכניות לימודים נכתבות ומיושמות ע"י מומחים פדגוגים של מערכת החינוך בלבד), אלא 'תכניות העשרה' או 'תהליכים חינוכיים'. הדרישות הבסיסיות לתכנית העשרה מוצלחת הן (1) מתן מענה על צרכים אמיתיים של התלמידים. (2) התבססות על הצוות הפדגוגי של בית הספר או של הגן.

עירית לבנה הזמינה את החברות לשיתוף פעולה מתוך אחריות לטובת הילדים, והביעה תקווה כי החברות המסחריות תעזורנה למשרד החינוך לשמור על "הקווים האדומים". היא העלתה כיוון מחשבה לפיו תכניות העשרה של חברות שהוכחו כמוצלחות, יועברו בעתיד מידי החברות, וביוזמתן, לידי משרד החינוך והמדינה.

שאלות ותשובות

שאלה: בחברה בה אני עובדת שוקלים לקיים בהתנדבות תכנית הכשרה בנושאים פיננסיים לילדי מועדונית. המועדונית נמצאת בתוך בית ספר, ומופעלת ע"י עמותה בשעות אחרי הצהריים. ההתקשרות שלנו היא עם העמותה. מה התהליך הנחוץ לשם קבלת אישור לקיומה של התכנית?
תשובה: כל עוד המועדונית פועלת בין כתלי בית הספר, למשרד החינוך יש אחריות מסוימת כלפיה, ולכן כל פעילות של חברה מסחרית בתוך המועדונית צריכה לקבל את אישור הועדה. הגשת הפניה לועדה יכולה להיעשות ע"י נציג החברה או ע"י נציג העמותה המפעילה. ההיתר שיינתן ע"י הועדה יכלול באופן מפורט את הגילאים המותרים לפעילות, שעות הפעילות המותרות, איסורים והיתרים מבחינת תכנים, ועוד. האישור יהיה תקף לשנה.
*

שאלה: אנו חברה הפונה לצרכנים. תרמנו כסף רב לשיפוץ מגרש ספורט בבית ספר, והמגרש נצבע בצבעי המותג שלנו. עיתונאי ששמע על הדבר, תקף אותנו בחריפות. כיצד היה ניתן לקבל קרדיט על התרומה, באופן שיעלה בקנה אחד עם הנהלים של משרד החינוך?
תשובה: ניתן היה להסתפק בצביעה בצבעים שאינם צבעי המותג, ולהציב במקום שלט האומר: "שופץ באדיבות חברת X".
*

שאלה: משרד החינוך מצפה מחברות להשקיע בפעילויות ארוכות-טווח, שעלותן גבוהה מדי עבור חברות. האם חברות שמעונינות בכל זאת לתרום, אך רוצות להסתפק במסגרת פעילות מיידית ונקודתית, יכולות לעבור תהליך אישור מקוצר ע"י הועדה?
תשובה: ניתן לקיים גם פעילויות קצרות-טווח, בתנאי שיש להן ערך אמיתי לתלמידים. תהליך קבלת האישור אינו ארוך כלל. התשובות הניתנות ע"י הועדה ענייניות ומהירות.
*

שאלה: הפעילות שלנו בבית הספר עוסקת בהצגת תחום מסוים, ואנו רוצים להמחיש את התחום באמצעות מוצרים רלוונטיים. האם זה אפשרי?
תשובה: זה אפשרי בתנאי שיוצג מגוון של מוצרים, גם של חברות מתחרות. פעולה זו נראית גם נכונה יותר מבחינה ציבורית.
*

שאלה: לפעמים יש תחושה שקיימת אפליה, המאפשרת לחברות מסוימות לקיים פעילות ממותגת (עם הצגת לוגואים או חלוקת מוצרים) במערכת החינוך, ומונעת זאת מחברות אחרות, נגדם מופעלת מדיניות דקדקנית וקפדנית. מה ההסבר לכך?
תשובה: השונות בטיפול נובעת, במידה רבה, מהעובדה שבחלק מהמקרים חברות פועלות ללא היתר של הועדה (אם כי לפעמים בהיתר של מנהל/ת בי"ס או של מפקח/ת מטעם משרד החינוך), ולכן פועלת בניגוד לנהלים, ומכיוון שהועדה לא יודעת על פעילות זו, לא נעשית ביקורת, והפעילות לא מופסקת. ברגע שמגיע לועדה מידע, היא מטפלת בנושא מייד.

הצעות לשיתוף פעולה
נכון לעכשיו, היחסים בין משרד החינוך לבין החברות מתבסס על איסורים ולא על פניה יזומה. בקרב העסקים קיימת תחושה של מסר כפול מצד המדינה: מצד אחד בתי ספר מבקשים את עזרת המגזר העסקי, ומצד שני הועדה מבקרת את החברות, אוסרת פעילויות, ועקב כך גם יש תגובות ציניות בתקשורת. אם משרד החינוך יפרסם לחברות "קול קורא", יציג באופן יזום, אמיתי ושקוף את הצרכים של המערכת לפי סדרי עדיפויות, וע"י כך יכוון את החברות, יווצר אמון בין המשרד לבין המגזר העסקי לבין הציבור, תיחסך הציניות, וניתוב המשאבים ייועל לטובת כל הנוגעים בדבר.
יש לעשות אבחנה בין חברות מוכרות מוצרים לצרכיה מיידית לבין חברות שאינן עושות זאת (Business to Business), ולאפשר גמישות רבה יותר בעבודה מול האחרונות, שאינן "נחשדות" בנסיון לשווק מוצרים או שירותים לילדים.
ניתן לכלול את הנושא במסגרת דיוני השולחן העגול של משרד רוה"מ.