סיכום 'סולמות וחבלים בניהול האחריות החברתית'

מפגש למידה לעמיתי מעלה, יולי 2007

ביום שלישי, 10.7.07, התכנסו ארבעים מנהלות ומנהלי קשרי קהילה / אחריות חברתית מקרב עמיתי מעלה, בחדר ההדרכה של חברת פרטנר בראש העין, כדי להעמיק בסוגית אתגרי ניהול האחריות החברתית.
בחלקו הראשון של המפגש, הוצגו ממצאים של מחקר שנערך על ידי חברת Melcrum בקרב אנשי מקצוע מתחום האחריות החברתית מקרב חברות גדולות בכל העולם, במטרה לבחון דפוסים ומגמות של אופן ניהול האחריות החברתית.
בין הממצאים הבולטים: ברבות מהחברות שנחקרו מנוהלת האחריות החברתית מתוך מחלקת התקשורת התאגידית; ביותר משליש מהחברות, מדווחים מנהלי האחריות החברתית ישירות למנכ"ל; ברוב החברות שנחקרו מועסקים 2-10 עובדים במשרה מלאה בתחומי אחריות חברתית, אם כי ברבע מהחברות הקטנות שנחקרו (פחות מ- 10,000 עובדים) אין כלל עובדים במשרה מלאה בתחום זה. המחקר בחן גם את המדדים להטמעת אחריות חברתית בתרבות הארגונית, ואת מידת ההטמעה שלה.

בין הממצאים הבולטים: ברוב החברות שנחקרו (78%) קיים קשר משמעותי בין האסטרטגיה העסקית ואסטרטגית האחריות החברתית; בכמחצית מהחברות שנחקרו יש לאחריות החברתית השפעה מסוימת על קבלת החלטות ברמת היום-יום, ובכשליש מהחברות שנחקרו, השפעה זו מועטה בלבד; ברוב החברות המנכ"ל מבין את נושא האחריות החברתית, לוקח חלק פעיל בגיבוש אסטרטגית האחריות החברתית, ומתקשר את הישגיה בתוך הארגון, ומנגד – ברוב החברות העובדים אינם מבינים את אסטרטגית האחריות החברתית.

האתגרים המרכזיים של מנהלי האחריות החברתית, כפי שמצא המחקר, הם: הפיכת האחריות החברתית לחלק מהפעילות המתמשכת היום-יומית בארגון, מדידת אפקטיביות של הפעילות והצגת החזרים על ההשקעה (ROI) להנהלה, השגת מעורבות של ההנהלה הבכירה, וכן הגדלת תקציב הפעילות (לא תקציב התרומות) של האחריות החברתית.

מעלה תקיים בקרב עמיתיה מחקר עם נקודות דמיון למחקר הנ"ל, כדי לאפשר השוואה של המצב בישראל למצב העולמי, כפי שהוא מוצג במחקר.

במפגש עצמו, הוצגו למשתתפים שתי שאלות, עליהן השיבו בראשית המפגש. להלן התפלגות התשובות (במספרים מוחלטים) לשאלה: מתוך איזו מחלקה מנוהל תחום האחריות החברתית בארגונך? (אם אין ניהול אחריות חברתית, אז השאלה מתייחסת לניהול קשרי קהילה)

בשלב זה קיבלו המשתתפים לוחות משחק "סולמות וחבלים בניהול האחריות החברתית", המציגים חסמים וזרזים בפיתוח האחריות החברתית בחברות, כפי שנמסרו ע"י עמיתי מעלה. ניתן להוריד את הלוח כקובץ PDF.

בחלקו השני של המפגש, התקיימה עבודה בשש קבוצות, שהונחו על ידי מנהלות אחריות חברתית ותיקות: אילה מילר (טבע), אסנת גולן (קבוצת שטראוס), עידית ברטנשטיין (יוניליוור ישראל), אמה שוצמן (מוטורולה ישראל), רויטל ביתן (אינטל ישראל) ואסנת אוליאל לימור (קוקה קולה). מנחות הקבוצות הציגו, בשלב ראשון, את דרך ניהול האחריות החברתית אצלן בחברה, והשיבו לשאלות (הרבות) של חברי הקבוצה. לאחר מכן, קיימה כל קבוצה דיון על אחת מהשאלות הבאות, לבחירתה:
מהם החבלים שצריך להזהר מהם או להתכונן לקראתם; מהם הסולמות שכדאי לחפשם או לנסות לייצרם? כדאי ניתן לעשות זאת באופן יזום? מהם המדדים האישיים שלכם שמלמדים אתכם על מידת הטמעת האחריות החברתית אצלכם בחברה?
מה מהות תפקידו של מנהל האחריות החברתית: איש מקצוע באחד מתחומי האחריות החברתית (איכות סביבה, אתיקה, קהילה וכו') או מנהל מקצועי בתחום האחריות החברתית הכוללת, ומה נדרש לו כדי לבצע תפקיד זה על הצד הטוב ביותר?
הדיונים סביב שאלות אלו העלו בעיות, קשיים וגם פתרונות בקרב המשתתפים, שניצלו את ההזדמנות ללמוד מעמיתיהם, ולגלות מצד אחד שהדשא של השכן לא תמיד ירוק יותר, ומצד שני – שניתן לקבל השראה ועידוד ממצבן של חברות אחרות.

להלן תמצית ההתייחסויות לשלוש השאלות הנ"ל:
שאלה ראשונה: סולמות וחבלים בעבודת היום-יום
סולמות בולטים: רתימת המנכ"ל; הפגנת מקצועיות; רתימת מנהלי ביניים; תחרותיות עם חברות אחרות בענף.
חבל בולט: התנגדות מנהלי ביניים. דרך התמודדות מומלצת: להכיר את תחומי התוכן שמנהלים אותם מנהלי ביניים ואת השפה המקצועית שלהם, לדבר איתם באותה שפה, ולהמחיש להם את התועלות העסקיות שעשויות לצמוח להם מאימוץ האחריות החברתית.

שאלה שניה: מדדים למידת הטמעת אחריות חברתית
עיקר המדדים נוגעים למעורבות ההנהלה בפעילות: ההנהלה מבינה את חשיבות הנושא, ומקיימת דיון בנושא כחלק מהאסטרטגיה העסקית; הכרזה של ההנהלה על אחריות חברתית כיעד בתכנית העבודה; כל המנהלים בדרגי הביניים לוקחים בחשבון היבטים של אחריות חברתית בעת קבלת החלטותיהם.
מדדים נוספים קשורים לתיקשור הפעילות: עבודה תשתיתית של תיקשור לעובדים, עד שהאחרון שבהם יקח בחשבון את הנושא בעת קבלת כל החלטה בעבודה; תקשור לספקים; הפצת חומרים כתובים מחוץ לחברה, הכוללים התיחסות לנושא האחריות החברתית.

שאלה שלישית: מהות תפקידו של מנהל האחריות החברתית
שלוש הקבוצות שדנו בנושא זה נטו להגדיר את מהות התפקיד כניהול מקצועי של התחום כולו, על בסיס היכרות עם הדיסיפלינה המקצועית, ופחות כהתמחות ספציפית של אחד מתתי-התחומים (כגון קשרי קהילה, איכות סביבה וכו').
היכולות והפעולות הנדרשות כדי לסייע במימוש מוצלח של מהות התפקיד:
דגש מיוחד ניתן להבנת מימד יחסי הכוחות בחברה בה עובדים – הכרה מעמיקה של החברה ושל מוקדי הכח בה, משחק פוליטי פנים-חברתי, ו"עור פיל";
יכולות וכישורים – קישורי תקשורת, שכן צריך לדבר עם הרבה פונקציות בארגון, "למכור" להנהלה את התחרותיות בתחום, להניע את הארגון לעשייה שאינה בגדר תכנית עבודה, עדיין, ולהפעיל אנשים שאינם חייבים בדיווח למנהל/ת האחריות החברתית. לשם כך, ציינו המשתתפים, דרושים כישורים אישיים גבוהים.
היכולת לרתום את הארגון ולהניע מנהלים מתבססת על תמיכת הנהלה ועל היכולת לבנות תכנית עבודה עסקית ברורה הכוללת יעדים ומדדים, ניתוח סיכונים ויתרונות, KPIs, כל זאת תוך התייחסות למדדים מקובלים, כגון דירוג מעלה.

לסיכום, המפגש אפשר העמקה בסוגיה המוחזקת כמעט מובנת מאליה, והדגיש את הצורך בטיפול מעמיק ומתמשך בסוגיה זו. כמו כן, שב המפגש והמחיש את הערך הרב הטמון בעבודה בקבוצות ובלמידה ההדדית.

אנו מבקשים להודות לאורטל חפץ, מנהלת קשרי הקהילה של פרטנר, על האירוח, וכן להודות למנחות הקבוצות: רויטל ביתן, אסנת אוליאל לימור, עידית ברנשטיין, אמה שוצמן, אסנת גולן ואילה מילר – על עבודת ההכנה, על השיתוף בידע ובנסיון שלהן, ועל הנחית הקבוצות.